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試析都市類報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)
作者：佚名 日期：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]
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在讀者的讀報(bào)生活中，接觸到的都市類報(bào)紙非常繁多，有以都市報(bào)命名的報(bào)紙，也有晚報(bào)、午報(bào)、晨報(bào)，還有時(shí)報(bào)、快報(bào)，甚至一些日?qǐng)?bào)、青年報(bào)、商報(bào)等。翻開這些報(bào)紙，內(nèi)容頗為相似，雖然多少有一些差別，但同屬一個(gè)家族則是事實(shí)。這說明對(duì)都市類報(bào)紙的研究已經(jīng)不能局限于它的名稱和原來的屬性，而應(yīng)當(dāng)以報(bào)紙的實(shí)際定位和內(nèi)容來界定。
那么，哪些報(bào)紙屬于都市類報(bào)紙呢？我以為，都市類報(bào)紙是以城市居民為主要讀者，強(qiáng)調(diào)新聞性、綜合性和生活服務(wù)性，貼近市民生活的城市報(bào)紙。這類報(bào)紙的數(shù)量眾多，覆蓋面廣，與人們的日常生活聯(lián)系也最為緊密。在報(bào)紙的規(guī)模、讀者數(shù)量、發(fā)行以及廣告經(jīng)營(yíng)，其它類別的報(bào)紙都無法與之相比。因此，綜合都市類報(bào)紙?jiān)趫?bào)業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。在綜合都市類報(bào)紙中，包括一些由其它類別演化而來的報(bào)紙。如廣州日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、成都商報(bào)等，它們?cè)趦?nèi)容上已經(jīng)發(fā)生了變化，實(shí)際上已經(jīng)轉(zhuǎn)化為綜合都市類報(bào)紙。
本文對(duì)都市類報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的分析，就是基于這一范疇。
一、 都市類報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)的發(fā)展
中國(guó)的都市類報(bào)紙雖然是在20世紀(jì)90年代中后期快速成長(zhǎng)起來的，但究其源頭還在80年代。大家都會(huì)記得在撥亂反正之后，中國(guó)新聞改革的初期，北京晚報(bào)、新民晚報(bào)、羊城晚報(bào)和今晚報(bào)以其貼近市民，新穎生動(dòng)豐富多彩的辦報(bào)風(fēng)格，在中國(guó)新聞史上留下的沖擊。應(yīng)該說四大晚報(bào)是中國(guó)都市類報(bào)紙的成功的先驅(qū)。
市場(chǎng)規(guī)律的本質(zhì)是以利潤(rùn)為中心，市場(chǎng)的特征是競(jìng)爭(zhēng)。要生存必須獲得利潤(rùn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要獲得利潤(rùn)，必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。而報(bào)紙的消費(fèi)者就是讀者，沒有讀者談何利潤(rùn)，更談不上生存。走在前列的四大晚報(bào)巨大的發(fā)行和廣告收入，使后來者明白了市場(chǎng)和讀者需要什么樣的報(bào)紙。于是，沒有晚報(bào)的城市出現(xiàn)了晚報(bào)，已經(jīng)有晚報(bào)的城市由于報(bào)名的限制，紛紛創(chuàng)辦了晨報(bào)、午報(bào)、時(shí)報(bào)和都市報(bào)等。一些既有的報(bào)紙也按照市場(chǎng)化的要求，改變了辦報(bào)方針，使報(bào)紙名稱未變但實(shí)際上轉(zhuǎn)向都市類報(bào)紙。這里最具代表性的當(dāng)屬?gòu)V州日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、成都商報(bào)。
從都市類報(bào)紙的發(fā)展歷程可以看到，都市類報(bào)紙的興起是中國(guó)報(bào)業(yè)改革和市場(chǎng)化深入的結(jié)果，都市類報(bào)紙已經(jīng)成為中國(guó)城市的主流報(bào)紙。但是，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化不可能在短時(shí)期迅速實(shí)現(xiàn)，過渡階段必然在一定程度上暴露出無序的狀態(tài)，現(xiàn)在都市類報(bào)紙?jiān)诤艽蟪潭壬暇褪翘幵谝环N無序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)之中。在發(fā)達(dá)國(guó)家一個(gè)城市一般只有一兩份城市報(bào)紙，而在中國(guó)幾乎每個(gè)大城市都有三五份都市類報(bào)紙，甚至多達(dá)十余份。這種現(xiàn)象從根本上講，還是市場(chǎng)發(fā)育不成熟的表現(xiàn)。
二、都市類報(bào)紙的廣告市場(chǎng)規(guī)模
到2001年都市類報(bào)紙的廣告刊登額達(dá)到205.92億元，占全部報(bào)紙廣告收入的66.18%，比2000年增長(zhǎng)了15.72%，在各類報(bào)紙中增長(zhǎng)率最高，廣告費(fèi)用增長(zhǎng)了28億元，市場(chǎng)占有率提高了將近6個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)表明，都市類報(bào)紙已經(jīng)成為廣告投放者最重要的廣告媒體，都市報(bào)的廣告規(guī)模在很大程度上決定著整個(gè)報(bào)業(yè)的廣告規(guī)模。
注：廣告刊登額按照刊例價(jià)格和版面統(tǒng)計(jì)，不考慮折扣等因素。
都市類報(bào)紙以城市居民為主要對(duì)象的讀者定位，使其經(jīng)營(yíng)具有兩個(gè)明顯特點(diǎn)：其一，以一個(gè)城市為中心，覆蓋周遍一定區(qū)域；其二，以廣告收入為主要收入來源。這兩個(gè)特點(diǎn)告訴我們，都市類報(bào)紙賴以生存的廣告市場(chǎng)規(guī)模在很大程度上取決于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。2001年，排名前5位的報(bào)紙的都市類報(bào)紙分別是《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《深圳特區(qū)報(bào)》，北京地區(qū)有兩份，廣東地區(qū)有兩份，上海地區(qū)有一份。都市類報(bào)紙的廣告收入與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)，目前，北京、上海、廣州和深圳四個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，也是中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模最大的地方。排名6-10位的報(bào)紙依次是《南方都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《今晚報(bào)》和《揚(yáng)子晚報(bào)》，排名第11位的報(bào)紙是《深圳商報(bào)》，這11份報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)額都在4億元以上。而在所有的大中城市，廣告市場(chǎng)幾乎都被都市類報(bào)紙壟斷著，廣告收入名列前茅的強(qiáng)勢(shì)媒體都是都市類報(bào)紙。
廣告商投放廣告是為了推廣品牌和促進(jìn)銷售，是哪些行業(yè)的廣告商偏愛都市類報(bào)紙呢？2001年在都市類報(bào)紙廣告投放前10位的行業(yè)分別是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘、家電、機(jī)動(dòng)車、計(jì)算機(jī)、旅游餐飲、教育和生活服務(wù)，10個(gè)行業(yè)合計(jì)廣告費(fèi)用為149.69億元，累計(jì)市場(chǎng)占有率為72.86%。其中廣告投放在10億元以上的行業(yè)有4個(gè)，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊和人才招聘，廣告費(fèi)用分別為44.75億元、31.21億元13.80億元和10.10億元，合計(jì)為99.86億元，占綜合性都市報(bào)行業(yè)廣告收入的48.49%。從品類來看，房產(chǎn)、醫(yī)療、招聘、電信、商業(yè)等以城市為中心的品類是都市類報(bào)紙主要的廣告來源。由此可以看出，在都市類報(bào)紙投放廣告的行業(yè)和品類與城市居民生活消費(fèi)存在密切關(guān)系，而且具有高度的地域性。
中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所與慧聰媒體研究中心共同完成的《中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)研究-2001》的預(yù)測(cè)分析表明，報(bào)刊廣告未來9年的年平均增長(zhǎng)率將保持在11--12%左右，從2001年至2010年，報(bào)刊廣告的增量空間約為291億，其中，報(bào)紙廣告的增量空間約為253億。
根據(jù)預(yù)測(cè)，至2005年，報(bào)刊廣告的總量將增至265.74億，與2001年相比，其增量空間大致在96.18億的幅度內(nèi)，其中，報(bào)紙的廣告增量約為82.97億。及至2010年，報(bào)刊廣告的總量增加與2001年相比約為291.53億，其中，報(bào)紙為253.44億，雜志為38.09億。換言之，到2010年，我國(guó)報(bào)刊廣告的總經(jīng)營(yíng)額將達(dá)到461億人民幣的水平，約為2001經(jīng)營(yíng)額水平的2.72倍。
三、我國(guó)都市類報(bào)紙的盈利模式
報(bào)紙廣告巨大的發(fā)展空間，給我們解釋了為什么在一定期間一個(gè)城市可以容納如此多的同類報(bào)紙。但是，這并不能保證所有報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中可以相安無事的共存下去，隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)化的深入，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律在未來幾年必將引起都市類報(bào)紙格局的巨大變化。
經(jīng)過進(jìn)20年的發(fā)展，中國(guó)都市類報(bào)紙的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)“拐點(diǎn)區(qū)”：一方面存在著巨大的發(fā)展空間和可能；另一方面，要在新的發(fā)展階段上抓住這一機(jī)遇，必須實(shí)現(xiàn)從發(fā)展戰(zhàn)略到操作樣式的重大轉(zhuǎn)型。中國(guó)都市類報(bào)紙的發(fā)展正處在一個(gè)新的發(fā)展階段上。這一新的發(fā)展階段上的基本特征是：一方面，都市類報(bào)紙賴以生存的廣告業(yè)的發(fā)展空間是相當(dāng)巨大的，存在著巨大的機(jī)會(huì)和可能；另一方面，抓住這一機(jī)會(huì)和可能需要有著不同于過去的重大戰(zhàn)略調(diào)整。換言之，僅僅在過去發(fā)展邏輯的基礎(chǔ)上劃延長(zhǎng)線和模仿的辦法已經(jīng)不能適應(yīng)今天發(fā)展的要求了。所謂發(fā)展中的“拐點(diǎn)”便是指中國(guó)都市類報(bào)紙的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和操作手段巨大轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)了。
在這一發(fā)展階段上，對(duì)于都市類報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)來說，顯示了兩個(gè)最為突出的趨勢(shì)性要求：
①“微利+規(guī)�；钡挠Ｊ剑航⒃谫Y源合理配置基礎(chǔ)上的規(guī)模構(gòu)筑大型化，以局部領(lǐng)域、局部地區(qū)、局部環(huán)節(jié)上的規(guī)�；袕�(qiáng)勢(shì)形成“薄利多銷”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
隨著資本集中趨勢(shì)在全經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的擴(kuò)展，中國(guó)都市類報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)進(jìn)入到規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段上。在這一發(fā)展階段上，“大投入，大產(chǎn)出；小投入，不產(chǎn)出”已經(jīng)成為基本的市場(chǎng)法則。顯而易見，規(guī)�；漠a(chǎn)業(yè)需要規(guī)�；姆⻊�(wù)體系與之相配套，因此，在今天，規(guī)�；�(jīng)營(yíng)格局或經(jīng)營(yíng)鏈條的建構(gòu)已經(jīng)不再是市場(chǎng)“圈地”的半徑和尺度，而成為市場(chǎng)占位的基本法則。
當(dāng)然，規(guī)�；⒎呛�(jiǎn)單“做大”，而是要在自身資源合理配置與市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上以集中資源的方式形成對(duì)局部地區(qū)、局部領(lǐng)域甚至廣告營(yíng)銷的局部環(huán)節(jié)上的規(guī)模化占有，而取得“做強(qiáng)”自己的效果。
②“智力集成型”盈利模式：建立在智力主導(dǎo)基礎(chǔ)上的廣告資源的優(yōu)化配置服務(wù)或廣告營(yíng)銷的全環(huán)節(jié)有機(jī)整合。
一直以來，中國(guó)都市類報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)是以外部資源的壟斷性擁有和粗放型經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)的�，F(xiàn)在，越來越多的跡象表明，這種格局已經(jīng)在報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的巨大發(fā)展中被“看不見的手”漸次打破，擁有外部資源的先天性優(yōu)勢(shì)對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)地位形成的支撐作用已經(jīng)越來越顯得難以為繼了。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)越來越讓位于智力主導(dǎo)型運(yùn)營(yíng)模式。誰能夠在報(bào)紙的版式內(nèi)容上更加符合讀者需求的變化，在發(fā)行上更好地體現(xiàn)為零售商和讀者的服務(wù)意識(shí)，在廣告的運(yùn)營(yíng)中更多地融入智力集成的因素，誰就能夠在未來的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中獲得更多的青睞和機(jī)遇。